Design Creative LabSi tu logo se ve distinto en la tarjeta, en la presentación, en el stand y en Instagram, no es un problema de diseño: es que tu marca no tiene reglas escritas. Para eso existe el manual de identidad corporativa.
Llevo diseñando marcas desde 1994, y en casi todas las empresas que llegan conmigo encuentro lo mismo: el logo existe, pero cada proveedor lo usa a su manera. Aquí te explico qué debe tener un buen manual y cómo saber si tu empresa ya lo necesita.
¿Qué es un manual de identidad corporativa?
Es el documento que dice cómo se usa tu marca: qué logotipo va en cada caso, con qué colores, con qué tipografías y qué no se debe hacer nunca. Es el instructivo que le entregas a tu equipo, a tu imprenta, a tu agencia y a cualquiera que produzca algo con tu nombre.
Un buen manual hace que tu marca se vea igual en una tarjeta de presentación que en una lona de 6 metros, sin que tengas que revisar cada pieza.
¿Qué debe incluir un manual de identidad corporativa?
Estos son los apartados que no pueden faltar:
- Logotipo y sus versiones. La principal, la horizontal, la vertical, el símbolo solo y las versiones en positivo y negativo (sobre fondo claro y oscuro).
- Área de protección y tamaño mínimo. Cuánto espacio libre necesita el logo alrededor y qué tan pequeño puede imprimirse sin perderse.
- Paleta de color. Cada color con sus códigos para impresión (CMYK y Pantone) y para pantalla (RGB y HEX). Lo ideal es que estén medidos del logo original, no estimados a ojo.
- Tipografías. Cuáles se usan para títulos y cuáles para texto, con sus pesos y tamaños.
- Usos incorrectos. Ejemplos de lo que no se hace: estirar el logo, cambiarle colores, ponerlo sobre fondos que no contrastan.
- Contraste y legibilidad. Qué combinaciones de color sí se leen y cuáles no, sobre todo en texto. Esto también cuida la accesibilidad.
- Aplicaciones. Cómo se ve tu marca en papelería, firma de correo, presentaciones, redes sociales, uniformes, vehículos o stands.
- Estilo de imagen. Qué tipo de fotos e ilustraciones van con tu marca y cuáles no.
¿Qué marcas famosas tienen un gran manual de identidad?
Tres casos que vale la pena conocer, cada uno por una razón distinta:
- México 68. La identidad de los Juegos Olímpicos de 1968, diseñada por Lance Wyman, es uno de los sistemas gráficos más estudiados del mundo: logotipo, tipografía, pictogramas y señalización con las mismas reglas en toda la ciudad. Ver la historia de Lance Wyman y México 68.
- NASA, 1975. Su manual de normas gráficas (el del famoso logotipo «gusano») definía cómo debía verse la marca en todo: desde una hoja membretada hasta el costado de un cohete. Ver la reedición del manual de la NASA.
- Mailchimp. Su guía de voz y tono es pública y es un gran ejemplo del apartado que hoy más falta en los manuales: cómo escribe la marca. Ver la guía de voz de Mailchimp.
¿Qué es la identidad corporativa y en qué se diferencia del branding?
La identidad corporativa es la parte visible y escrita de tu marca: logotipo, colores, tipografías, imágenes y tono. El branding es el trabajo completo de construir cómo te perciben: incluye la identidad, pero también tu propuesta de valor, tu experiencia de cliente y lo que cumples.
El manual de identidad es la herramienta que hace que todo ese trabajo de branding se vea consistente en cada punto de contacto.
¿El manual de identidad debe incluir cómo habla la marca?
Sí, y hoy es más importante que nunca. Además de lo visual, un manual completo incluye una guía de voz: cómo le habla tu marca a sus clientes, qué palabras usa, cuáles evita y ejemplos de textos bien escritos.
Si tu equipo ya escribe correos, posts o propuestas con ayuda de la inteligencia artificial, esa guía de voz es lo que hace que la IA escriba como tu marca y no como cualquier otra. Es algo que ya incluyo en los manuales que diseño.
¿Cuándo necesita mi empresa un manual de identidad?
Te conviene hacerlo si te pasa alguna de estas:
- Tienes varios proveedores (imprenta, agencia, diseñador, quien hace tu stand) y cada uno entrega algo distinto.
- Tu logo existe en un JPG y nadie tiene el archivo original.
- Vas a abrir sucursal, lanzar un producto, participar en una expo o renovar tu sitio web.
- Tu equipo crece y cada quien hace sus propias presentaciones.
- Vas a registrar tu marca y quieres que lo que registras sea lo que usas.
¿Cuántas páginas tiene un manual de identidad?
Depende del tamaño de la marca. Para una pyme o una marca profesional, un manual claro va de 10 a 30 páginas. Más páginas no lo hacen mejor: lo importante es que cualquier persona pueda abrirlo y saber qué hacer sin preguntarte.